錢晟

說說觀點,談談學到的事。

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標籤: 行銷 (page 1 of 2)

做個landing page來看看

從空想到夢想成真的巨大鴻溝,我們只能靠實做來填補,但我們不一定要每次都做到想像的100%才能知道答案。Google Venture出的Sprint一書就透過五個步驟快速prototype一個想法,看看產品的思路是否能滿足市場。

如果只是想知道產品「有沒有可能」滿足市場,製作一個完整的landing page是更好的方法。

landing page不受系統、外部可行性、成本的限制,產品可以用最好的一面吸引目標族群,加上facebook、google關鍵字廣告,就成為恰到好處的消費者量化問券,消費者如果願意點擊廣告,表示素材是成功的;如果願意留下email供你聯繫,表示landing page的idea是成功的;但產品是否成功?很難說。

landing page的點擊、轉換高,和產品能帶來高點擊、轉換是兩件事,我們能從landing page學到最重要的事,是產品和潛在顧客媒合失敗,當landing page做最完美的情況和潛在消費者溝通依然失敗,那麼恭喜你,在產品尚未落底之前,你已經可以考慮修正你的產品或目標族群了。

如何推廣高採用成本的產品

比方說Amazon的one click,要使用,必須綁定信用卡,如果信用卡不在身邊,就無法完成,如果沒有特別原因,消費者通常不會設置one click。

但用過one click的人都知道,這絕對是電商交易的極致體驗,一次點擊就完成消費,其他問題都交給Amazon來處理,省下的時間以及免除的心理負擔巨大,難怪Amazon要特別申請專利,保護它這極佳的消費體驗。

Amazon怎麼「賣」給我們這個產品呢?我認為一靠口碑,我在綁定前就聽說one click好用;二靠10元美金的好處,第一次綁定one click,Amazon有很長的時間都提供長期的10元美金補貼。

10元美金的優惠事實上是很好的動機轉移,透過把動機從「買想買的書」變成「用one click買想買的書」,藉此,提升我願意使用one click的意願,而完成首次採用後,第二次、第三次消費都非常好,大大提升我在Amazon消費的頻率。

提供轉移動機,包含長期的便利(以後下單更方便)或是短期利誘(10元美金),都是很好的動機轉移,讓消費者可以不關注在第一次使用不便,進而完成首次採用產品。相同道理,推廣開戶、支付寶、訂保單、銷售零件也都適用動機轉移的手法。

免費,只是分階段收費

所有免費的事物,事實上都有個價,只是我們是否理解。

舉幾個直觀的例子:某些線上遊戲,玩遊戲不用錢,但買裝備要錢;或是基礎遊戲不用錢,深入的劇情收費。實際上,你接觸的第一段「免費」遊戲並非真的免費,只是遊戲公司出錢給你玩,買下你對遊戲的依賴,以利後續賣你真正的產品。

我們可以說,所有免費的產品都是二段收費:

  • 第一段:某些企業用錢買下你的注意力、朋友圈的關係、未來的需求。
  • 第二段:你用錢,買下「免費」的產品。

具體來說,刮鬍刀片和刀架、印表機與墨水都是這樣的模式,這已經不是什麼嶄新模式,但未來價值可能更大,因為上網人口紅利結束(台灣、中國、美國上網人口都已經穩定),可供佔用的使用者注意力的總額有限,推廣新的網路產品的成本勢必大增,過去可以直接銷售的產品,未來很多都要透過二段收費的方式推廣,降低使用者試用成本。

換個角度說,我們的注意力將越來越值錢,過去我們用時間換取免費的效益也將越來越低————在手機下載幾百個APP或是到處尋找免費的盜版影片的成本將急劇提升————。

也就是說,如何透過花錢節省時間,會是更重要的課題,而且效益更高。這個問題,我們改天聊。

大數據會讀心術,但編輯才知道什麼是真正的好東西

前陣子在和朋友討論這個議題:大數據可以給消費者想看的文章、影片,但如果消費者希望看「有意義的文章」怎麼辦呢?只有最優秀的編輯,具有特殊眼光的人才能給出這樣的好東西。從我看來,未來的編輯就如同美食家、評論家、策展家,勢必將身價不凡。

當facebook、今日頭條依照使用者習慣,推薦垃圾知識給消費者的時候,機器不管再聰明,都無法知道消費者其實想讀更多「好東西」。大數據可以給出同溫層,但沒有驚喜、沒有路徑,大數據永遠不知道那個每天吃垃圾食物的小男孩,長大了想吃體面的餐廳,但饕客可以、編輯可以。

在中國我習慣看大眾點評,找找餐廳,因為資訊最齊全,但真要吃頓好的,我只相信米其林指南,這就是編輯的價值。

真要說的話,我喜歡羅胖的解讀,他說大數據就如同母愛,你喜歡什麼就給你什麼,嬌溺你;而專業推薦則如同父愛,粗暴地告訴你這個好,這個不好。母愛算法花你的時間,給你廉價的快樂,而父愛算法則節省你的時間。在未來這兩者都有巨大市場,而使用者的選擇,則將巨大影響自己的發展。

花時間和省時間哪個好?下次我們再談談。

銷售大師的三個觀念

吳軍老師最近談了王曉峰(mobike創辦人)說的三個觀念,我覺得極好,整理出來給大家。

銷售的本質————把錢收回來

工作幾年,主要都在電商平台,因為電商已有非常成熟的支付體系,所以收錢回來相對容易,尤其信用卡、貨到付款,到款時間都非常穩定。但少數在供應商端,做2B生意的經驗,反而深刻覺得收錢回來很重要。

賣保健食品的時候,我們的通路以Yahoo!購物中心、MOMO、PayEasy、東森以及幾個實體門店為主,請款周期從1個月到9個月不等,對於一家小公司,資本幾乎全卡在應收帳款,即便有好產品,也很可能因為周轉不足而倒閉或缺貨。

到了中國,原以為收款應該更難,沒想到所有線上金流,包含各銀行,標準都是隔天到款,貨到付款多數都在3天到一週結算,難怪中國小商家蓬勃發展,而且能憑著極低的毛利獲利!

持續的生意———把顧客買的東西用光

在保健食品這行尤其如此,不管是否有效,只要顧客庫存多到一個可以屯貨的程度,終究會暫停消費。

台灣很多健身房都不在乎顧客是否固定運動,覺得如果不來反而省了成本,事實上這無異是寅吃卯糧,到了年底續約,如果顧客去健身房次數寥寥可數,怎麼可能續約呢?

商品和服務要讓消費者有面子

這不單只是好不好看的問題,面子關乎的是外人如何看待我們的顧客。比方說買iPhone,是一種品味的象徵(但不必然是好品味),也表達了收入層級;去全聯,不只是表達省錢,也表達消費者精打細算的形象。

有沒有面子是認知的問題,我們要讓顧客買之前覺得買了會有面子(顧客覺得別人會正面看待),買了之後也要讓顧客覺得自己很有面子,如果一個時尚品牌衣服很好看,但穿兩次就破洞起毛球,顧客就不再覺得有面子,即便喜歡這樣的款式,也可能挑選別的品牌。

我第一份工作就是銷售,是面向企業的B2B銷售,賣的是企業福利金,讓企業福利e化,當時第一步是簽約,但要到企業付錢第一次購買福利金才算業績;年度考核,則不僅僅看企業賣了多少,更看使用率,因為企業員工如果不用,隔年就很難續約;為了讓企業有面子,當時我們和全國10000多家商家簽了聯合的福利卡,讓企業員工出示卡片享受優惠。

當年的有幸參與這個優秀的銷售團隊,竟巧合有同樣銷售理念!

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